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想好你的(de)起(qǐ)名(míng)策略(lüè)了吗？

　　在数字(zì)時(shí)代，执行管理者发现比起(qǐ)前互(hù)聯(lián)网時(shí)代，給(gěi)公司(sī)、产品(pǐn)或(huò)者服务选個(gè)合适的(de)名(míng)字(zì)风险更大，而且前行的(de)道(dào)路上(shàng)总是充滿(mǎn)了新规定，让手上(shàng)的(de)任务變(biàn)得更加棘手，沃顿商(shāng)学院(yuàn)和(hé)其他地方的(de)有(yǒu)关专家(jiā)表(biǎo)示。

　　今(jīn)年(nián)年(nián)初，旧媒躰(tǐ)的(de)忠实拥护者论坛報(bào)出(chū)版集团 （Tribune Publishing Co.），即德高望重的(de)《洛杉(shān)矶時(shí)報(bào)》（Los Angeles Times）和(hé)《芝加哥论坛報(bào)》（Chicago Tribune）的(de)所有(yǒu)人(rén)，将集团重新命(mìng)名(míng)爲(wèi)论坛報(bào)在线内容的(de)简短版“tronc”時(shí)，就(jiù)栽了個(gè)大跟(gēn)头。改名(míng)本意是爲(wèi)了表(biǎo)明该集团转向高增(zēng)长的(de)在线内容业务，但却立刻招来了冷嘲热讽，《华盛顿邮報(bào)》（The Washington Post） 评论“论坛報(bào)疯了”（Tribune lost its mind）。

　　虽然论坛報(bào)认识到了与時(shí)俱進(jìn)，呈现更加现代的(de)新形象的(de)需要，但是它(tā)既想追随数字(zì)時(shí)代推广品(pǐn)牌的(de)新规则，又想致敬旧规则的(de)重要面，这樣(yàng)的(de)一(yī)种尝试实施得并不潇洒。至少，它(tā)认识到了爲(wèi)公司(sī)或(huò)者产品(pǐn)选择名(míng)字(zì)變(biàn)得越(yuè)来越(yuè)关键。因爲(wèi)企业的(de)名(míng)字(zì)通(tōng)常(cháng)也是它(tā)的(de)网站地址，选择一(yī)個(gè)人(rén)們(men)好记的(de)名(míng)字(zì)能(néng)够带来更多访问量，進(jìn)一(yī)步转换爲(wèi)更高的(de)收入。

　　“选名(míng)字(zì)与以往任何時(shí)候都(dōu)更加重要，”品(pǐn)牌咨询机构Eat My Words創(chuàng)始人(rén)亚莉珊德拉·沃特(tè)金(jīn)斯(sī) （Alexandra Watkins） 说道(dào)，“你的(de)名(míng)字(zì)必须比20年(nián)前更管用。”

　　推动这一(yī)趋势的(de)是技术和(hé)消费者习惯的(de)變(biàn)化。互(hù)聯(lián)网域(yù)名(míng)、网络地址，或(huò)者URL（统一(yī)资源定位地址）、社交网络無(wú)处不在，小屏智能(néng)手机和(hé)平板电脑的(de)普遍使用催生了关於(yú)企业、产品(pǐn)或(huò)服务如何命(mìng)名(míng)的(de)新规则，市场营销学专家(jiā)说道(dào)。

　　“2000年(nián)初期雅虎 （Yahoo!） 的(de)成(chéng)立掀起(qǐ)了这场變(biàn)革，打破(pò)了公司(sī)命(mìng)名(míng)和(hé)标志的(de)传统，”互(hù)聯(lián)网营销协会 （Internet Marketing Association） 主席希南·卡(kǎ)纳提兹（Sinan Kanatsiz） 说道(dào)。这在当時(shí)是一(yī)個(gè)非常(cháng)大胆的(de)举动，一(yī)個(gè)企业給(gěi)自己起(qǐ)了这樣(yàng)一(yī)個(gè)与核(hé)心业务没有(yǒu)明显关聯(lián)的(de)古怪名(míng)字(zì)，公然打破(pò)旧规则的(de)還(hái)包括用創(chuàng)始人(rén)命(mìng)名(míng)企业。“趋势是命(mìng)名(míng)从简，使用首字(zì)母缩略(lüè)词，”卡(kǎ)纳提兹指出(chū)。

　　

域(yù)名(míng)的(de)艺术

　　独特(tè)的(de)URL不仅好记，還(hái)可以传播公司(sī)的(de)名(míng)字(zì)、宗旨或(huò)者品(pǐn)牌，它(tā)們(men)可以推动潜在客(kè)户和(hé)合作伙伴访问组织网站，在网站上(shàng)了解公司(sī)的(de)信息或(huò)者产业和(hé)服务在哪里出(chū)售。

　　沃顿市场营销学教授乔纳·伯杰 （Jonah Berger） 认爲(wèi)名(míng)字(zì)可以幫(bāng)助品(pǐn)牌传达它(tā)所代表(biǎo)的(de)含义，反过来影响市场的(de)选择。“因特(tè)爾(ěr) （Intel） 給(gěi)它(tā)的(de)芯片起(qǐ)名(míng)‘奔腾’ （Pentium），因爲(wèi)聽(tīng)起(qǐ)来又快又高科技，”他说道(dào)，“别克給(gěi)汽车起(qǐ)名(míng)‘昂科雷’（Enclave，意爲(wèi)飞地），因爲(wèi)它(tā)聽(tīng)起(qǐ)来宽敞又時(shí)髦。”

　　在一(yī)篇名(míng)爲(wèi)“域(yù)名(míng)表(biǎo)现经验实证”（Empirical Evidence for Domain Name Performance）的(de)研(yán)究(jiū)報(bào)告中，沃顿商(shāng)学院(yuàn)創(chuàng)业与創(chuàng)新副院(yuàn)长卡(kǎ)爾(ěr)?乌爾(ěr)里希（Karl Ulrich）发现了几個(gè)能(néng)够爲(wèi)网站带来更多访问量的(de)域(yù)名(míng)命(mìng)名(míng)特(tè)征：

名(míng)字(zì)短。七個(gè)或(huò)七個(gè)以下字(zì)符的(de)域(yù)名(míng)（不包括com或(huò)其他后缀字(zì)符）往往能(néng)产生更多流量。如果(guǒ)域(yù)名(míng)扩展到10個(gè)字(zì)符，网站访客(kè)量就(jiù)会下降7%，乌爾(ěr)里希说道(dào)。基本上(shàng)超出(chū)了七個(gè)或(huò)七個(gè)以下字(zì)符的(de)有(yǒu)效区后，每增(zēng)加两個(gè)字(zì)符流量就(jiù)会减少2%。

名(míng)字(zì)里有(yǒu)数字(zì)。報(bào)告发现，在域(yù)名(míng)里加一(yī)個(gè)数字(zì)也会增(zēng)加流量。有(yǒu)一(yī)项研(yán)究(jiū)对128万個(gè)独特(tè)域(yù)名(míng)進(jìn)行了调查(chá)，并根据流量对它(tā)們(men)進(jìn)行了排名(míng)，研(yán)究(jiū)发现加一(yī)個(gè)数字(zì)后网站的(de)排名(míng)将会增(zēng)加19%。

去掉连字(zì)符。無(wú)足轻重的(de)连字(zì)符会怎樣(yàng)呢？根据这项研(yán)究(jiū)结果(guǒ)，如果(guǒ)在域(yù)名(míng)中使用连字(zì)符，网站的(de)排名(míng)将会被拉低9%。

　　沃顿商(shāng)学院(yuàn)市场营销学荣誉教授伦纳德·洛迪什（Leonard Lodish）指出(chū)，有(yǒu)時(shí)候名(míng)字(zì)会故意拼错，因爲(wèi)这個(gè)单词正确拼写的(de)URL不可用。但是之后，企业必须花钱树立品(pǐn)牌形象。“在有(yǒu)些URL被占用的(de)情况下，企业必须把它(tā)們(men)的(de)名(míng)字(zì)拼得稀奇古怪。这就(jiù)是做生意的(de)代价，有(yǒu)害無(wú)利，”他说道(dào)，“就(jiù)像Uber和(hé)亚马逊这樣(yàng)的(de)企业，它(tā)們(men)必须花很多钱让人(rén)們(men)知道(dào)它(tā)們(men)代表(biǎo)着什么。”

　　洛迪什是Diapers.com（母婴在线）的(de)第一(yī)外部董事(shì)。2005年(nián)这個(gè)网站以1-800-Diapers作爲(wèi)名(míng)字(zì)起(qǐ)步，两年(nián)以后才(cái)买了现在的(de)域(yù)名(míng)。洛迪什说现在的(de)名(míng)字(zì)让公司(sī)运营變(biàn)得更加高效，因爲(wèi)不用再花那么多钱发展新业务。“一(yī)個(gè)好的(de)名(míng)字(zì)应该可以让公司(sī)或(huò)者产品(pǐn)与衆(zhòng)不同，仅靠名(míng)字(zì)就(jiù)能(néng)让人(rén)记忆犹新，”他说道(dào)，“你的(de)目标受衆(zhòng)应该能(néng)够从中了解到爲(wèi)什么这家(jiā)企业或(huò)这种产品(pǐn)比竞争对手的(de)好。”

　　如果(guǒ)你公司(sī)名(míng)字(zì)的(de)域(yù)名(míng)不可用，那就(jiù)找一(yī)個(gè)創(chuàng)意方法来變(biàn)通(tōng)。例如旧金(jīn)山的(de)豪华公寓Lumina，当一(yī)家(jiā)同名(míng)科技企业突(tū)然抢注了Lumina.com的(de)域(yù)名(míng)后，Lumina并没有(yǒu)退怯，沃特(tè)金(jīn)斯(sī)说道(dào)。它(tā)注册了LuminaSF.com。制(zhì)药巨头葛兰素史克（GlaxoSmithKline） 选择用BigBadCough.com这個(gè)域(yù)名(míng)来告诉大衆(zhòng)百日咳的(de)危害以及(jí)他們(men)需要接种疫苗，而没有(yǒu)使用带有(yǒu)公司(sī)名(míng)字(zì)的(de)URL，她补充道(dào)。

　　“不要因爲(wèi)你能(néng)够使用这個(gè)域(yù)名(míng)，就(jiù)不去选一(yī)個(gè)有(yǒu)創(chuàng)意的(de)域(yù)名(míng)，”沃特(tè)金(jīn)斯(sī)说道(dào)，“我們(men)大约90%的(de)客(kè)户都(dōu)明白不用一(yī)模(mó)一(yī)樣(yàng)的(de)域(yù)名(míng)也是可以的(de)，但是初創(chuàng)企业就(jiù)不行。”

　　無(wú)论如何，URL都(dōu)应该与公司(sī)的(de)名(míng)字(zì)有(yǒu)关，而且独一(yī)無(wú)二，沃顿商(shāng)学院(yuàn)市场营销学教授芭芭拉·卡(kǎ)恩（Barbara Kahn）说道(dào)。“你希望把人(rén)們(men)引到你的(de)网站上(shàng)，”她解释道(dào)，并指出(chū)Spotify（音乐服务网站）是一(yī)個(gè)自創(chuàng)单词组成(chéng)的(de)独一(yī)無(wú)二的(de)URL。事(shì)实上(shàng)，在数字(zì)時(shí)代，公司(sī)名(míng)称中的(de)单词在字(zì)典中查(chá)不到这是常(cháng)事(shì)，一(yī)部分原因在於(yú)公司(sī)决心先捞一(yī)個(gè)還(hái)能(néng)用的(de)网络地址。“用編(biān)造的(de)名(míng)字(zì)是起(qǐ)名(míng)的(de)最大趋势，”她说道(dào)。

　　

语音控制(zhì)和(hé)微型(xíng)屏幕

　　随着语音识别功能(néng)變(biàn)得越(yuè)来越(yuè)普遍（iPhone的(de)数字(zì)助手Siri在一(yī)定程度上(shàng)提高了语音识别的(de)知名(míng)度），公司(sī)的(de)名(míng)字(zì)也越(yuè)来越(yuè)需要聽(tīng)起(qǐ)来跟(gēn)客(kè)户的(de)发音一(yī)模(mó)一(yī)樣(yàng)，沃特(tè)金(jīn)斯(sī)建议道(dào)。例如在旧金(jīn)山寻找墨西(xī)哥餐馆Garaje的(de)人(rén)們(men)就(jiù)有(yǒu)可能(néng)发错这個(gè)单词的(de)音，扰乱用来找这個(gè)餐馆的(de)语音识别软件。

　　移动设備(bèi)的(de)微型(xíng)屏幕也使名(míng)字(zì)选择變(biàn)得更加有(yǒu)挑战性。根据研(yán)究(jiū)机构高德纳（Gartner） 的(de)调查(chá)，今(jīn)年(nián)全球预计售出(chū)15亿台智能(néng)手机，比去年(nián)高出(chū)7%。这意味着企业更希望顾客(kè)能(néng)在这些微型(xíng)屏幕上(shàng)方便快速地讀(dú)取它(tā)們(men)的(de)名(míng)字(zì)，专家(jiā)说道(dào)。

　　“移动设備(bèi)的(de)趋势是快速讀(dú)取屏幕，所以你也会希望顾客(kè)能(néng)够快速地处理看到的(de)东西(xī)，这叫做知觉流畅性，”卡(kǎ)恩说道(dào)，指出(chū)企业或(huò)者产品(pǐn)的(de)名(míng)字(zì)从它(tā)拼写的(de)方式(shì)，到字(zì)躰(tǐ)的(de)使用，都(dōu)应该能(néng)够让人(rén)們(men)轻松讀(dú)取。此外，一(yī)個(gè)短的(de)名(míng)字(zì)在智能(néng)手机屏幕上(shàng)讀(dú)起(qǐ)来也会更容易，沃特(tè)金(jīn)斯(sī)指出(chū)，一(yī)個(gè)編(biān)造的(de)名(míng)字(zì)更能(néng)符合需求。

　　但是在猎奇的(de)同時(shí)不要忘了实质。卡(kǎ)纳提兹表(biǎo)示，一(yī)個(gè)漂亮的(de)数字(zì)名(míng)字(zì)或(huò)者标志虽然很有(yǒu)可能(néng)吸引未来客(kè)户或(huò)合作伙伴点击你的(de)网站或(huò)者链接，但是它(tā)不会产生与有(yǒu)用信息通(tōng)过具有(yǒu)吸引力的(de)方式(shì)呈现出(chū)来時(shí)所具有(yǒu)的(de)那种牵引力。“千禧年(nián)一(yī)代不关心名(míng)字(zì)和(hé)标志，他們(men)只要躰(tǐ)验，”他补充道(dào)，“如果(guǒ)什么东西(xī)有(yǒu)用的(de)话，他們(men)很有(yǒu)可能(néng)互(hù)相分享。这才(cái)是比较重要的(de)东西(xī)。”

　　来源： KNOWLEDGE@WHARTON

　　

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